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林伟华: 品牌红木搭建两大渠道助力红木品牌新营销
信息来源:全联民间文物艺术品商会艺术红木家具专业委员会信息中心 更新时间:2020-05-16 收藏此页

第十届中国红木家具品牌论坛上,全联艺术红木家具专业委员会执行会长、弘木传媒CEO林伟华进行了《新周期 新营销》的主题分享,针对红木品牌到底怎么突围?新的增长路径在哪里?靠什么?等问题作了具体分析。 

 全联艺术红木家具专业委员会执行会长、弘木传媒CEO林伟华
全联艺术红木家具专业委员会执行会长、弘木传媒CEO林伟华

红木家具市场迎来“新周期”

有很多的企业家都跟我反映当前的红木市场“太难了”:终端客流变少;经销商回单少了;厂商博弈变多了;新中式流行,但同质化也越来越多了;红木艺术家具越来越金字塔,但需求仍存在;大多厂家都有大量库存,去库存成问题;品牌溢价能力变弱了;生存成问题,不知道是否还要做品牌;传统销售渠道行不通,但新营销又无方法……种种情形都表明,红木家具市场已经进入了一个“新周期”。

正如叶茂中老师所说,企业之间的竞争,到了一定的阶段,已不再是价格、产品之间的竞争,而是上升到品牌之间的竞争。前段时间,吴晓波老师来到中山跟企业家交流时也有讲到,品牌化是未来转型升级的一个关键。

那么红木品牌到底怎么突围?新的增长路径在哪里?靠什么?

红木品牌如何升级突围?

想要突围,我认为有几个要素值得大家去考虑。

一个是IP背书;另外一个是品牌内容,暨品牌的核心价值;其次是品牌传播渠道,我们可以从这3点去升级品牌策略。

第一个IP背书。它包含文化的IP、体育的IP、明星大咖的IP、或者品牌获得的荣誉IP,这些IP能够帮助匹配品牌的特点。而且未来品牌IP的营销一定是人格化,它将成为消费者选择品牌的趋势。

可以举几个例子来帮助理解。一直做定制的尚品宅配,为了推出新中式产品,它选择跟故宫这个大IP合作,树立消费者对它新中式的一个认知。德意的燃气罩,为了突出“强排”的功能,选择了跟中国女排合作。还有左右沙发和故宫宫廷文化合作,这些都是为了凸显品牌的人格化特点。

对于红木品牌而言,要占领消费者的认知,让消费者去认识、了解品牌,这就需要进入到一些大的消费者平台,比如腾讯、百度。如果品牌在这些平台里有占位,消费者在百度搜索引擎上搜索红木家具或者进入到腾讯家居圈里,都能看到你的品牌,那么你的品牌就会给他留下深刻的印象。还有参与中国红木家具品牌峰会,也能够体现一定的行业地位。而这些大平台就是很好的IP背书。

在红木行业里也有两个企业在IP背书方面运用的比较成功,一个是明堂红木,利用G20和代言人陈道明为品牌赋能。另一个是中信红木,“人民大会堂选用产品”这个烙印已然深入人心。

而除了IP背书,还要有好的品牌内容去支撑。我们可以通过讲品牌故事、产品故事,或者大事件的发生来塑造品牌内容,吸引消费者的关注,抢占消费者的认知。例如在近几年定位当代中式家居的中信红木,已经在腾讯家居开设了当代中式家居专栏,当消费者去了解当代中式家居的时候,便会了解到中信红木,并认为它是当代中式家居的代表,这就是抢占认知的好处。还有泰和园在对丝翎檀雕的塑造上不留余力的推广,也是属于抢占消费者认知。

有了好的IP背书和优质的品牌内容,下一步便是要选择流量平台进行有效地传播。

现在传统媒体正在发生着翻天覆地的变化,因为新的流量消费已经转移到互联网上,特别是手机端。现在手机端的三大用户流量“巨头”,分别是腾讯圈、头条圈和百度搜索。腾讯圈,包括腾讯新闻、腾讯家居每天有2亿的优质用户,微信则拥有10亿用户,如果我们在朋友圈做广告精准投放,便能达到很好的传播效果。还有今日头条和百度搜索推广、信息流,也能实现精准投放,真正触达消费者。

 全联艺术红木家具专业委员会执行会长、弘木传媒CEO林伟华分享时表示,品牌红木将以“IP-内容-引流-落地”等高价值的营销服务,做红木企业信赖的成长合作伙伴
全联艺术红木家具专业委员会执行会长、弘木传媒CEO林伟华分享时表示,品牌红木将以“IP-内容-引流-落地”等高价值的营销服务,做红木企业信赖的成长合作伙伴 

红木企业如何利用渠道变革破局?

就如开篇提到,今年的市场太难了,而且不止红木企业,我们的经销商也感到十分困难。当前的环境想要破局发展,红木家具企业可以关注两个重点渠道,一个是新零售,一个是设计师渠道。我们品牌红木想制定一个计划,通过这两个渠道来帮助企业经营品牌,拓展渠道及流量,帮助经销商成为服务型的零售商。

腾讯家居在今年总结了一个关于新零售渠道的数据,跟他们合作的新零售企业线上和线下的客户重叠率只有10%,也就是说有90%都是新客户。另外还有一个数据,尚品宅配在100个城市投放的新零售业绩,已经占到了总销售额的40%。包括前段时间居然之家上市了,而它就是以新零售集团的身份上市。

而红木行业新零售渠道的现状,主要是一些非品牌的网销公司在做,但真正做红木品牌的企业很少涉猎。这种情况会造成消费者被误导,认为许多制作红木家具的企业是非品牌不形象的,影响了购买欲,这也导致红木的盘还是很小。

所以红木品牌要寻求突围破局,一定要关注重视新零售渠道。第一,目前大部分大家居的企业已经在做新零售,这表明新零售已成为一个非常重要的渠道;第二,从行业担当上,企业作为红木行业的一份子,可以利用自身好的品牌形象和产品去推广,改变消费者对红木家具的消费认知,破局突围。

而且相较于非品牌企业和电商企业而言,红木品牌企业在新零售渠道上占有非常大的优势。我们有IP背书,有专卖店可以做线下体验支撑,更有信任基数,转化率也比他们高。但非品牌企业和电商企业则要通过各种厂家合作、用各种策划来弥补线下的空虚。


未来,红木品牌企业要做新零售可以从两个方面去入手。企业可以建立总部专注的团队,找到适合的运营方案。其次可以联合经销商一起做,指导协助他们,告诉他们如何引流,如何提高转化率,共同营造品牌。

另一个重要渠道是设计师渠道。根据腾讯家居收集的数据,终端消费者对设计的需求每年增长40%以上。如今消费者对空间的设计需求越来越高,酷家乐、三维家、红星设计云等平台的快速崛起,也充分证明了设计市场需求的增大。所以未来设计师将成为企业非常重要的渠道。

红木企业目前需要去了解有哪些平台可以给我们提供设计师资源。这也是我们品牌红木为什么选择跟腾讯家居、太平洋家居这些大平台加强合作的一大原因。他们拥有非常庞大的设计师资源库,是得到设计师认可的平台。红木品牌可以通过参加他们的活动,寻找与之联动的契机和有效的合作模式,将效果延伸到我们的经销商伙伴和全国各地的专卖店里,转化为我们要实现的营销目标。而且未来的营销渠道一定是多元化,不管是新零售还是设计师,每个渠道都需要企业精细化经营,建立专业的运营团队。

品牌红木帮助红木品牌试水新零售

面对红木行业“新周期”的变化,品牌红木将致力于推动红木开启“新营销”。我们将会成为一个超强的对接平台,帮助企业对接各种资源,包括各种IP、营销及传播渠道。同时品牌红木将为大家提供亿级对口资源,涵盖10亿微信朋友圈用户,6亿百度搜索用户,3亿头条用户,2.6亿腾讯新闻用户等大流量平台,以及腾讯家居-企鹅设计、太平洋家居这类大家居平台的近百万家装、别墅、房企设计师资源。另外在新零售领域,我们计划把品牌红木网打造成一个助力红木企业试水新零售的商务平台,助力红木品牌进军OAO新零售市场,拓展新渠道。

 红木品牌要寻求突围破局,一定要关注重视新零售渠道
红木品牌要寻求突围破局,一定要关注重视新零售渠道
 

品牌红木期望这些好的渠道引进之后,能够服务整个行业,助力红木家具从“小红木”走向“大家居”,让红木品牌从行业走向消费者。品牌红木将以“IP-内容-引流-落地”等高价值的营销服务,做红木企业信赖的成长合作伙伴。

(来源:第五十六期《》杂志

主办单位:全联民间文物艺术品商会艺术红木家具专业委员会

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